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专题174 社区团购“动物凶猛”品牌厂家“投石问路”

2021-09-25 10:41      点击次数:

整个2021年上半年,颐海国际净利润同比减少12.6%、恒顺醋业净利润同比下滑14.62%、中炬高新净利同比下降38.51%、千禾味业的净利润更是同比下滑58.09% 在解释上半年业绩时,一众调味品企业均提及社区团购的影响;海天董秘张欣就在电话会上表示,海天的线%左右

  整个2021年上半年,颐海国际净利润同比减少12.6%、恒顺醋业净利润同比下滑14.62%、中炬高新净利同比下降38.51%、千禾味业的净利润更是同比下滑58.09%……

  在解释上半年业绩时,一众调味品企业均提及社区团购的影响;海天董秘张欣就在电话会上表示,海天的线%左右,二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

  毋庸置疑,社区团购的崛起正猛烈冲击着传统商超渠道,这对于将销售重心放在商超渠道、或者在线下商超投入大量营销费用的企业而言,影响极其深远。

  作为品牌商家,在去年年底社区团购如火如荼之际,包括香飘飘、卫龙、可口可乐等厂商,均纷纷禁止经销商向社区团购供货。

  不过,社区团购犹如黑洞一般,持续吸纳更多经销商入局;最终,面对新兴渠道的快速崛起,品牌商家也不得不做出让步,或被裹挟入局、或主动拥抱变化。

  例如粮油龙头金龙鱼就表示,公司积极拥抱社区团购,并且向社区团购平台提供更多定制化的产品。

  同时,三只松鼠、良品铺子等新兴零食品牌,更是将社区团购视为重要业务亮点。比如三只松鼠就在半年报中表示,公司的社区团购业务有效覆盖27个省,超70座城市,营收同比增长超300%。

  更有企业成立了独立部门,专门对接社区团购平台。加加酱油就在今年6月表示,公司已成立新零售事业部,专门负责对接社区团购等平台业务。

  原因不难理解,前期主打低价补贴的社区团购,大范围冲击传统商超渠道。以一款750毫升的海天味极鲜产品为例,在社区团购售价约为10元左右,线多元。

  商超业绩的低迷产生了连锁反应,大量食品、快消企业都“深受其害”。例如零食品牌盐津铺子方面就表示,公司低估了社区团购对传统商超的影响,上半年在商超渠道的相关市场费用投入过多,但商超的销售收入增长及渠道业绩都未达预期。

  与此同时,社区团购继续狂飙突进,主流平台的规模不断提升,sku持续扩容,品牌厂家无法再对社区团购的崛起“熟视无睹”。

  在社区团购渠道,不少快消标品企业主打差异化策略,在线上主推中低端产品,以及为社区团购平台提供定制化产品。

  例如乳品企业光明,就在不同渠道上对选品做出区隔;在美团优选上,光明主推10多元的新鲜牧场,而在商超主推20多元的优倍。

  调味品企业海天味业则是在规格上做出区分;海天旗下的味极鲜、金标生抽等大单品在社区团购均有销售,但主推1.28升或1.9升的差异化规格。

  更有企业是在社区团购渠道强化“定制”属性。食品企业今麦郎就设立了电商特通部,针对社区团购渠道,定制低价、实用的产品;今麦郎还专门针对社区团购平台主推一款“软化水”产品,同时采取低价多销战略。

  采取定制化、差异化的策略,品牌厂家最终要保证线下价格体系的稳定,但面对变革传统流通链路的社区团购模式,品牌定制化会是长期路线吗?

  未来很长一段时间内,社区团购与品牌厂家应如何保持合作?可口可乐(中国)社区团购负责人朱茜曾在采访中表示,社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。

  不难理解,一线品牌大单品(例如可口可乐的可乐、雪碧)的经销体系相对成熟,品牌溢价高,在社区团购主推大单品,反而会影响厂家对渠道及价格的管控。

  另一方面,一线品牌中的新品类以及各类二线品牌,由于缺少知名度,同时缺乏充足的营销费用,在需要进场费、条码费等前期费用的商超渠道,很难快速打开市场局面。

  现阶段,社区团购渠道也处于成长期,而在流量与资源倾斜上,平台可以尝试和成熟品牌的新品类以及二线品牌进行合作,推广新品类、扶持新品牌;甚至有供应链优势的生产厂家,还能与社区团购合作打造自有品牌。

  从“品牌定制化”到“新品牌计划”,类似的合作模式并非没有可能;最关键的,这些改变传统供销链路的模式,与社区团购的革新路径不谋而合。

  金龙鱼的一位苏州经销商告诉地歌网,从去年开始,金龙鱼厂家就严格管控经销商给社区团购供货的行为,一经发现就会有高额罚款。

  有伊利的内部员工也表示,去年年底,伊利发布内部文件,禁止经销商与多多买菜合作;伊利方面强调,一经发现经销商有向社区团购平台供货的行为,将对其处最低4万元的罚款。

  前述伊利员工告诉记者,有经销商为了将商品卖出,深圳图库,选择暗地“倒货”(跨区域销售产品)给社区团购平台。

  有经销商也表示,疫情以后线下生意一直不景气,而社区团购平台账期短,基本在T+3左右;并且是以销定采,因此库存损耗小,规模也大,经销商明知会被处罚,也要给平台供货。

  目前,不少品牌厂家是指定经销商与社区团购合作。洽洽食品就表示,公司现阶段主要通过经销商开展社区团购业务。

  另外,海天味业也表示,公司今年6月成立了专门部门与社区团购渠道进行对接,定制针对性产品,指定经销商供货。

  一位社区团购供货商也分析称,社区团购本身具备强地域属性,品牌如果直接推出社区团购专供品牌,就可以将这部分团购业务交给区域经销商来代理。

  地歌网曾不止一次提及,社区团购最终要变革传统的流通链路,其中最核心要被取缔的,就是由多层经销商共同构成的加价模式。

  有相关调研数据显示,一款快消产品从厂家到消费者,要经过一级批发商(加价10%)、二级批发商(加价15%)、零售终端(45%)等,香港马会资料大全开奖综合加价率超过50%。

  社区团购要实现生鲜产地直采、标品厂家直供,那么经销流通环节必将被不断压缩;而在这一过程中,经销商如何应对这场疾风骤雨的变革?

  可口可乐方面的朱茜亦表示,目前经销商正摸索不同路径,比如有经销商专注于强化物流体系,把自己的物流做得非常强。

  据地歌网了解,武汉当地有一家雪糕、冻品经销商,自身已经将物流团队独立出来,有专门的司机运输队向社区团购平台送货,承担品牌厂家的社区团购履约工作。

  另一方面,有经销商会将物流体系外包,专注于运营。因为现阶段社区团购大多是本地化运营,企业在不同省份要对接不同的采购、履约等负责人,并且需要人手来处理与当地经销商以及服务方的关系。

  有业内人士称,传统快消或食品企业,尤其是二线品牌,缺乏与平台总部对接的资源,未来在这里有希望诞生一批全国型的代运营品牌。

  朱茜也认为,在品牌商与社区团购平台的合作中,经销商的转型与变革在这个环节里也是不可或缺的,未来经销商能够在平台和品牌商中间起到什么样的作用,也是未来需要重点考察的部分。

  无论如何,社区团购带来的新浪潮,正冲击着传统渠道,并影响着品牌厂家的供货策略;品牌商们也走过了“从抵制到拥抱”的道路,并且要思考未来的合作路径。

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